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    天貓雙11馬云背后的“親”們: 從狂歡走向理性

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2016-11-11

    跨過七年之癢,明星晚會、VR購物、網紅直播等多種新手段正助推“雙十·一”成為全民的購物狂歡節。

    從2009年的5000萬元,到2015年的900多億元,“雙十一”不斷刷新的交易額背后,是消費者不斷被激發的購買力。

     


    阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰曾介紹,從年齡來看,從2009年首屆“雙十一”開始,前4年“雙十一”購物群體主要集中于18-25歲的年輕人,占比超過30%。2013年出現轉折,26-30歲人群成為最大群體,占總消費額的近30%,各年齡段的貢獻差距也在縮??;此外,“雙十一”也不僅僅是女人的游戲,男性的貢獻度正逐年上升,2014年男性消費者占比44%,網購人群逐步發展到全民覆蓋。

    馬云背后的“親”們

    來自浙江嘉興的小王今年27歲,她自稱是“馬云爸爸的忠實粉絲”,從高中開始,她就開始了淘寶,也見證了“雙十一”從開始到壯大的過程。

    “剛開始參加的商家也很少,氛圍也不夠。那時候還在上大學,也沒有太多錢?!?012年,小王大學畢業,工作的第一年她進行了一次大采購。

    也是在這一年,淘寶商城正式更名為天貓。2012年也被業內稱為“雙十一”的爆發點,這一年“雙十一”當日,天貓與淘寶的總銷售額達到191億,其中天貓達到132億,淘寶59億。

    此后,每年國慶之后,有想要買什么東西,小王都會先加入購物車,等到“雙十一”期間一起買?!八弧鼻昂笳暾憬攵?,她也會在這個時候整理換季所需要的衣物一起采購。

    結婚以后的小王依然保持著“雙十一”購物的習慣,她負責買衣服,丈夫負責買電器?!拔一舊峽刺員?,他就看京東?!斃⊥醭?,以前會等到零點付款,現在沒有這么狂熱,但或多或少會買一點,基本上只會在信得過的品牌里買有需要的商品。

    市場調研公司尼爾森11月1日發布的《2016“雙十一”營銷熱點報告》稱,中國消費者今年對“雙十一”的熱情有增無減,近九成消費者計劃參與,近六成消費者與2015年相比都增加了“雙十一”的網購預算,消費者的購買行為也更有計劃性。

    比如,通過“雙十一”預熱的分紅包游戲,蘇州的小劉發現自己歷年“雙十一”一共消費了600多元,這甚至不比平時酷愛淘寶的她許多時候的單次消費,而曾在“雙十一”期間采購裝修建材和家電的同事消費金額則累計達到了11萬。而今年,自己長期關注的穿搭博主在微博上進行“雙十一”的推薦,她表示也會去看看博主推薦的一些款式。

    前瞻網數據顯示,2015年“雙十一”期間,消費金額低于100元的人群居多,達到26.78%;其次,消費金額在5000元以上的人群,占比21.80%。浙江溫州的全職家庭主婦小魯和江蘇蘇州的白領小楊就屬于金額5000元以上的人群。不謀而合的是,她們均認為“雙十一”是一年中折扣力度最大的時候,于是選擇在“雙十一”囤積全年的日用品。

    “最近每天都會打開淘寶刷一刷,還要去看微博和微信公眾號上他人的‘雙十一’攻略,看看有什么最新好下手的?!斃÷持焙?,“太刺激我的消費欲望了,感覺要剁手了?!?

    在21世紀經濟報道記者采訪的近30位消費者中,更多的人表示對“雙十一”已經沒有新鮮感,也有諸多不愉快的體驗,例如丟了快遞、物流慢、買到了假貨等等,但鋪天蓋地的預熱、秒殺、搶購氛圍下,置身事外者少,買書、囤積母嬰用品、買零食、買電器……即使目前還沒有關注,大多數受訪者表示有空時或者當天可能會看看。

    正是這些有心無心的零碎購買,拼湊起了一個不斷擴大的“雙十一”消費版圖。

    價廉VS物美

    對于消費者而言,“物美價廉”是最理想的購物體驗。事實上,伴隨銷售額的爆發式增長,價格欺詐、虛假宣傳、不正當競爭、銷售假冒偽劣商品、發貨遲緩、退換貨難等問題也會集中顯現,“價廉”和“物美”可能都要打上問號。

    去年“雙十一”期間,媒體跟蹤125款商品后發現,“雙十一”價格維持不變的有53款商品,占比為42.4%,68款商品價格有不同程度下調,占比54.4%,另有3款產品價格不降反升,占比2.4%。

    在一家電商平臺做運營工作的小蔣則告訴21世紀經濟報道記者,商家促銷時會對不同商品有不同的定價策略,需求大的優質商品通常不會有大力度的優惠,更多促銷可能存在尾貨殘次品清倉、提高價格后再降價等多種情況,讓利情況和品質并不如宣傳那樣。她表示,由于物流的堵塞以及全年多個促銷等原因,她不會在“雙十一”期間購物。

    麥肯錫報告指出,中國現代零售業與互聯網大發展幾乎在同一時期內展開,中國消費者和互聯網的緊密聯系高于世界各國同齡消費者。作為一種消費習慣,網購早已是越來越多的80后、90后的生活方式。

    上海的肖女士平日里除了衣服其他的東西基本全部淘寶,而她表示“雙十一”反而是自己花錢最少的時候?!巴菏薔醯梅獎?,剛需到了會直奔主題,‘雙十一’的特色在于便宜,我不會為了便宜而買”。

    90后的小菲是個“快遞達人”,經常一天要收十多個快遞,基本上所有的電商app推出后她都會試用,清楚地了解每一個平臺和自己的契合點。她也表示,2009年開始網購時更關注促銷,而現在“剛需購買”不會受到促銷活動的影響。當然,在“雙十一”,有喜歡的非剛需商品也會看看。

    價格顯然不能成為“雙十一”的殺器了。但參與其中的人也相信,有了前幾年的經驗積累,自己建立了對優質商品的甄選機制。價格當然還是一大購買動力,另一被頻繁提及的標準則是“有沒有需求”。

    深圳的陳女士提及之前的購物不是很愉快,有時搶不到,有時搶到的質量感覺不佳。但她表示因為很多品牌近兩年推出了預售,不需要去搶,而她也相信這不是打折清倉的商品,因此今年反而成為陳女士幾年以來花錢最多的一年,以衣物和護膚品為主,預算2000元。

    在此基礎上,購買大件商品似乎成為了很多人一致的選擇,這無疑成為推高成交額的利器。今年剛購置房產的張先生表示,今年“雙十一”會在京東采購部分電器,預算五千元起,而南京的小陳則表示想在“雙十一”購買掃地機器人和電動牙刷。甚至生活在湖北農村的余女士也在等待“雙十一”零點的到來,她想給即將結婚的女兒購買一張婚床。

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